vaaterekki
Nosto

Vertaiskauppa ja kaupan evoluutio

Kauppa on kuluttajan peili. Se pyrkii heijastamaan kuluttajatarpeita ja toimimaan välineenä niin välttämättömien perustarpeiden kuin tarvehierarkian ylempienkin päämäärien toteuttamiselle. Koskaan aiemmin heijastettavien pintojen lukumäärä ei ole ollut niin moninainen kuin nyt: kuluttajien tarpeet, odotukset sekä ostamisen ja kuluttamisen käytännöt ovat historiallisen heterogeenisiä. Tämä paineistaa kaupan alan toimijoita tarkastelemaan kriittisesti myös omia toimintatapojaan kuten ansaintalogiikkaa, osaamista, organisoitumisen tapoja sekä erityisesti ydintarjoamaa: millaisia tuotteita, millaiseen hintaan ja miten ja kenelle tarjotaan?

Vertaiskauppa valtavirtaistuu

Kuluttajien välisestä kaupasta – ns. vertaiskaupasta – on digitalisaation voimistamana tulossa keskeinen osa kaupan evoluutiota ja yksi tapa heijastaa kuluttajien muuttuvia tarpeita. Facebook-kirpputorien ja muiden digitaalisten vertaiskauppa-alustojen – kuten esimerkiksi Tori.fi ja Huuto.net – välityksellä käydään käytettyjen tavaroiden kauppaa jo noin 370 miljoonan euron arvosta. Kehityssuunta on selvä: verkossa tapahtuva ostaminen ja myyminen kasvavat vuosittain noin 5–10 prosenttia. Lisäksi vertaiskauppa valtavirtaistuu. Se ei ole nuorempien sukupolvien kokeilua tai alhaisemman tulotason kotitalouksien hankintakanava, vaan ikäluokasta ja tuloluokasta riippumaton ostamisen ja myymisen käytäntö. Noin 30 prosenttia kuluttajista on kuluneen 12 kuukauden aikana ostanut käytettyä tavaraa netistä. Verrattuna perinteisiin kirpputoreihin, vertaiskaupan digitaaliset alustat antavat erityisesti korkeamman tulotason kotitalouksille vaivattoman ja tehokkaan tavan laittaa tavaraa eteenpäin. Lisäksi kuluttajien preferenssit käytetyn tavaran ostamista kohtaan kehittyvät positiiviseen suuntaan: Verrattuna vuoteen 2015, useampi kuluttaja kokee käytetyn tavaran ostamisen suosittavaksi hankintamuodoksi (Kuva 1). Esimerkiksi harrastuksiin liittyvissä tuotteissa jo yli 50 prosenttia kuluttajia kertoo käyttävänsä vertaisverkkokauppaa vähintään tasavertaisesti verrattuna uuden tavaran ostamiseen.

 

Yhä useampi kuluttaja kokee käytetyn ravaran ostamisen suositeltavaksi kulutusmuodoksi.

Vertaiskaupan monet merkitykset

Vertaiskauppa on väline jatkaa tuotteiden elinkaarta. Verkossa toimivat vertaiskauppa-alustat ovat luoneet tavaralle tehokkaan jälkimarkkinan, yhden kiertotalouden muodon, jonka avulla tuotteen valmistukseen käytetyt resurssit ovat pitempään ja monimuotoisemmin luomassa arvoa kuluttajille. Vertaiskaupan suosiota ei selitä pelkästään hintatietoisuuden ja -valistuneisuuden lisääntyminen, vaan myös ympäristötietoisuudella ja vastuulliseen kuluttamiseen liitettävät merkitykset vaikuttavat taustalla.

Tutkimushankkeessamme toteutetun kyselyaineiston mukaan nuoret sukupolvet eroavat vanhemmista erityisesti kahdella tavalla. Nuoret kokevat enemmän emotionaalista arvoa eli mielihyvää. Lisäksi nuoret liittyvät käytetyn tavaran ostamiseen vanhempia ikäluokkia positiivisempia merkityksiä. Siinä missä vanhemmat sukupolvet kokevat voivat kokea käytetyn tavaran ostamisen symbolisena uhrauksena, kokevat nuoremmat sen lähtökohtaisesti hyötynä.

Vertaiskaupassa vaihdannan osapuolet ovat myös merkittävästi erilaisia verrattuna uuden tavaran ostamiseen. Sen sijaan että asiakas ostaa kaupalta, vertaiskaupassa vaihdanta tapahtuu ihmiseltä ihmiselle. Perheen äiti myy ruuhkavuosien jälkeen hyvin palvelleen keittiönpöydän nuorelleparille heidän ensimmäiseen kotiinsa. Eläkeläinen myy sohvapöydän opiskelijanuorelle. Keski-ikäinen mies myy pieneksi jääneet laskettelusukset yksinhuoltajaäidille joululahjaksi. Verrattuna uusiin tuotteisiin, käytettyihin tavaroihin kytkeytyy tunne ja tarina, elämyksen elementit.

Lopuksi

Vertaisverkkokauppa on keskeinen osa kaupan evoluutiota. Tavaran jälkimarkkinan valtavirtaistuminen jatkuu, sen volyymi ja kuluttajien preferenssit sen suosimiseen kasvavat. Digitaalisten vertaisverkkokauppa-alustojen käytettävyys, sosiaalisuus ja visuaalisuus kehittyvät. Voidaan pohtia, kehittyykö vertaiskaupasta tavaratalojen uusi kehitysversio: kauppoja, joissa kuluttaja etsii tarinallisia tuotteita, rakentaa omaa valistuneen ja vastuullisen kuluttajan identiteettiään ja hakee inspiraatiota, etsii ja löytää.

Kuluttajan näkökulmasta vertaisverkkokauppaa määrittää kaksi keskeistä ominaisuutta: tavarat ovat käytettyjä, jolloin niiden kuluttamiseen kytkeytyy valistuneen ja vastuullisen kuluttajan merkityksiä, ja vaihdanta tapahtuu kuluttajalta kuluttajalle, ihmiseltä ihmiselle. Nämä piirteet erilaistavat vertaisverkkokauppaa uuden tavan ostamisesta ja myymisestä ja mahdollistaa myös erilaistavan kulutuskokemuksen. Voidaankin aiheellisesti kysyä, tarjoaako vertaisverkkokauppa tulevaisuudessa kaupan alalla sellaisen ylivoimaisen kokemuksen, jota uutta tavaraa myymällä ei voi edes saavuttaa?

Vertaiskauppa osana kaupan evoluutiota on Liikesivistysrahaston osarahoittama tutkimushanke, jossa tutkitaan verkossa tapahtuvan kuluttajien välisen kaupan volyymiä, merkityksiä ja vaikuttavuutta.

Blogikirjoituksia kauppatieteistä


Hannu Saarijärvi

Hannu Saarijärvi toimii johtamiskorkeakoulussa palvelun ja kaupan professorina.


Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *